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蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

细数这一两年手机行业的背锅“CXO”,我们竟然发现不在少数,而且他们的经历都隐现出不少相似的规律。

作者:懂懂笔记来源:品途商业评论|2019-01-25 08:20

蒋超那句“未来酷派将扎根美国”的话音还没落地,就被罢免了CEO的职位。

为酷派编织“扎根美国市场”梦想的蒋超,应该完全意想不到,当他1月11日在美国CES 2019上对媒体畅谈“吸引美国基金加入、实现酷派美国团队本土化”时,酷派集团董事会同样在北京时间11日下午召开会议并决定:罢免蒋超的所有职务,包括酷派及所有附属公司。

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

曾见过很多手机企业“请走”CEO(或是其他CXO),但是主动辞职和被罢免真的是两重天。被酷派集团罢免,意味着蒋超与酷派之间的关系已经到了极不和谐的地步。而他也只能在第二天对此表示“青春无悔、并无遗憾”。

2019年伊始,加入酷派17年的蒋超,成为国内手机行业被扫地出门的CEO。这样的局面,意味着他要默默地为目前已经处在谷底的酷派业绩,背上沉重的“锅”。

细数这一两年手机行业的背锅“CXO”,我们竟然发现不在少数,而且他们的经历都隐现出不少相似的规律。

临危受命,无力回天的17年老兵蒋超

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

在酷派那份延迟许久的2017年财报中,呈现出来的是一份堪称“惨烈”的数据:2017年全年总营收33.78亿港元,较2016年下滑57.61%,年内亏损27.23亿港元,较2016年同比减亏38.13%;截至2017年底,资产负债比率为80%(2016年为58%)。目前,酷派集团停牌已经超过21个月,停牌前酷派股价为0.72港元,市值为36.2亿港元。

根据港交所新的退市制度,对于连续停牌超过18月的上市公司,港交所有权利行使“摘牌”的动作了。这也表示,酷派目前被摘牌的风险极大。但是2017年至今酷派呈现出的惨状,是因为蒋超能力不够吗?恐怕并不尽然。

根据财报透露,目前酷派集团的主要营收业务依然依赖于销售移动电话及配件,营收占比高达96.62%。其中值得一提的是,在2017年的额营收中,酷派的海外业务已经超过国内,这也是蒋超一直在鼓励走出国门、发力海外市场的主要原因。当然,这次海外对国内市场的超越,主要原因是国内市场下滑得太快。

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

担任CEO之前,蒋超被外人熟知是因为其曾在360、酷派、乐视三角恋关系期间,与360掌门人周鸿祎的几场口水仗。随着“三角恋”的结束,蒋超也不再被外界所关注,直到其在2018年初临危受命——接替刘江峰担任酷派CEO。

2017年8月,由贾跃亭任命的前华为荣耀总裁刘江峰黯然离开,随后蒋超接任CEO。当时的酷派已经处在市场边缘,长期负责酷派财物及行政事务的蒋超上任后对公司进行了紧急止血,包括在公司财务方面着手改善,对亏损业务进行了整顿。根据酷派公布的2017年末期业绩公告显示,酷派已采取若干措施减缓流动资金压力及改善集团的财务状况,包括但不限于积极与银行磋商,以确保集团银行贷款于到期时获重续,偿还到期负债。

此外,酷派还通过裁员、卖地等方式展开自救。财报显示酷派集团2016年拥有雇员4504名员工,而截至2017年底员工仅剩1421名,裁减幅度超过三分之二;地产业务方面,2018年7月25日,酷派订立协议以1.18亿港元出售其位于深圳的投资物业;7月30日,酷派又订立协议以1.2 亿港元的现金代价出售其一家全资附属公司的80%股权,而该协议项下有一幅地块。

当然,这些举措对于酷派集团而言,更多只是起到“续命”的作用,并没有在2018年解决酷派最核心的问题。

手机业务的疲软是拖累酷派走入谷底的主要原因。目前酷派的三大主营板块分别为销售移动电话及配件、无线应用服务和融资服务。其中销售移动电话及配件占绝对的主力,营收占比高达96.62%。但是,酷派在手机市场的表现是持续低迷的,整个2018年,酷派只推出了面向低端市场的新机。目前线上市场推出的主力机型酷玩8,从去年12月发布至今,在京东方面的用户评论也仅仅只有7200+,这一个多月时间可是包含了新年销售高峰,不足万条的成绩可谓惨淡。

或许,目前酷派手中最有价值的业务就是其早期的土地资源积累。酷派目前的一大股东威日创投,看重的可能正是这些土地资源。据第一财经报道显示,“威日创投背后很有可能是京基地产的资本力量”。当年这位地产背景的大股东为什么愿意接手贾跃亭抛出的酷派股份,答案显而易见。

因此,作为一家科技公司,如今酷派的大股东看重的或许并不是通讯技术和手机产品的市场表现,这确实有一些讽刺。如今,蒋超作为“背锅侠”被扫地出门,但酷派依然没有解决目前面对的实质问题。1月17日新上任的执行董事、行政总裁陈家俊能力挽狂澜吗?这位27岁的京基百纳商业管理有限公司前任总裁,又将为酷派带来哪些新气象?

回过头来再看老将蒋超,或许在接任CEO之时就已经注定了命运轨迹。酷派管理层显然没有太多耐心等他完成所谓的海外成长。而纵观整个手机行业,缺乏耐心的不只是酷派,众多的CXO级别的“背锅侠”各有苦衷,或许也都有着太多的无奈。

善打文化牌的杨柘:14个月就被“否”掉

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

现任魅族CSO杨柘,此前在TCL的经历也充满着类似的无奈,短短14个月的时间他便从走马上任变为黯然离开。

杨柘其人,在国内智能手机领域绝对算的上是一号知名人物,职业履历也相当光鲜。入行于摩托罗拉,1996年至1999年任职于苹果(主导了iMac在中国上市)。后加入三星,任三星中国区CMO。在三星的9年,杨柘带领三星实现了销量成倍增长,从中国市场第七冲到第一。2012年杨柘加入华为,三年的时间杨柘成功实现华为的品牌升级,迈入了高端市场。

但这样一个拥有十几年市场经验的老兵,却在TCL迎来了滑铁卢。2015年10月,杨柘出任TCL通讯中国区总裁。当时的TCL通讯在全球范围内虽然拥有一定的出货量,但绝大多数都是阿尔卡特在海外市场低端机和功能机的成绩。在国内市场,TCL通讯并没有被市场认可,TCL集团引入杨柘的首要目的,也正式改善TCL通讯在国内市场孱弱的表现。

擅长打文化牌的杨柘入职TCL之后,改革的动作同样迅速。杨柘为TCL通讯推出那句著名的slogan“宛如生活 Tout Comme La Vie”,试图以此改变TCL通讯在国内用户中的固有形象。

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

当时TCL的主力机型750在市场和广告方面的投放也是一点都不含糊,机场、车站等人流聚集的地方随处可见其大幅海报。这也是杨柘为了提升TCL品牌调性的重要举动,但是罗马不是一天建成的,想要摆脱此前用户固有的老派印象,建立起一个全新的品牌形象,需要的不仅是时间,还要有TCL整体资源的支持和配合。

杨柘本要在TCL打一场持久战,但董事长李东生显然不愿意久等。仅仅一年之后,TCL的品牌的升级还没完成,杨柘就被扫地出门。2017年2月,杨柘正式离职TCL,距离其2015年12月正式上任还不到14个月。

根据TCL集团公布的2016年财报显示,2016年TCL 通讯科技实现销售收入 203.9 亿元,同比下降 15.8%;实现息税折旧摊销前利润( EBITDA)-4.74 亿元。显然,市场表现不佳也是杨柘被扫地出门的主要原因。对于转型中的TCL通讯而言,手机业绩短期下滑并不是不可理解。但急于求成的李东生,更希望在短时间内就获得成绩,杨柘显然不是那个被期待的“神”。

根据TCL公布的数据显示,2016年TCL通讯全球范围内出货6876.6万台,相较2015年的8355万台下滑17.7%。同时,2016年TCL功能机的出货量为2978.6万台,占比高达43%,这样的高占比也注定了TCL的转型需要一定时间,都说船大不好调头,或许杨柘面对TCL这样的巨轮,只能是徒呼奈何。

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

杨柘离职之后,李东生亲自挂帅TCL通讯,并先后将黑莓、Palm等一众老品牌重新推上前台,但这种炒冷饭、打情怀牌的尝试,并没有获得市场的认可。根据TCL集团的财报显示,2017年手机通讯产品的出货量为4387.6万台,同比再次下降36.2%。

如果说蒋超和杨柘都是因为时间不够、难以在短期内扭转公司命运,那么魅族的李楠背的“锅”则更冤,即使做出了成绩也不被信任。

撑起魅蓝的李楠:撑不起黄章的信心

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

其实以李楠目前的身份来说,把他放在这里可能有一些不太妥当,毕竟他现在仍是魅族CMO,当初由他担任总裁一职的魅蓝品牌已经成为历史。

在黄章“退休”的那几年,由于魅族和高通的纠纷导致其在高端领域一直拿不到旗舰芯片,因此无法取得更大突破。在此期间,主打中低端、性价比机型的魅蓝实际上承担了魅族的销售重任。作为魅蓝品牌曾经的负责人,李楠为了保证销量,不惜使出了机海战术,虽然频繁更新产品招致了一些非议,但魅蓝品牌的千元机确实在很大程度上撑起了魅族近几年的销量和营收。

但2017年黄章重新出山之后,为了加强对利润的追求,毅然砍掉了魅蓝品牌。李楠也从当初的魅蓝总裁,变成了现在的魅族CMO。黄章的复出,在清退白永祥的同时也砍掉了支撑魅族销量的魅蓝品牌。这,或许正是李楠的怨念。

从经营层面来分析,砍掉魅蓝相当于直接砍掉了魅族的营收保障。根据此前第三方调研机构赛诺公布的数据显示,2018年1月~11月,魅族品牌整体出货量为907万台,其中11月份仅47万台,同比下滑65%,环比下降8%。从这个表现来看,魅族2018年全年的销量恐怕不会超过1000万台。相比2017年近2000万台的销量,几乎是腰斩。

目前黄章完全掌握魅族,而失去魅蓝总裁头衔的李楠,也不再负责手机产品线,而是被派去负责市场和电商相关业务。或许我们以后还能看到他继续在魅族发布会的台上侃侃而谈,但是他再也不会是那个手机业务线的掌舵者了。

至于魅族的命运,目前不好断言。前不久,有消息称珠海政府将会注资支持魅族发展。魅族官方也宣布,中共珠海市魅族科技有限公司委员会正式成立,并喊出了“实业兴邦,国货当自强!”的口号。如果能够获得政府层面的资金支持,魅族或许能获得些许喘息的余地,在5G来临时再次上阵一搏。

无力回天卢伟冰:需要用红米业绩发声

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

金立的破产清算绝对算的上是2018年智能手机行业的一件大事。而原金立总裁卢伟冰在两周前加盟小米,负责刚刚独立的红米品牌,也被视作2019年智能手机领域的另一件大事。

时至今日,虽然我们不能将金立破产的原因全部归结到刘利荣的赌博身上,但谁也不能否认,刘利荣的赌博加速了金立的落败。而在金立倒下的过程中,作为金立总裁的卢伟冰绝对是“背锅侠”。

加入金立初期,卢伟冰的动作更像是在运筹帷幄、静观市场变化。2009年,他加入金立出任金立总裁一职,直到2012年金立才正式推出智能手机。相较其他品牌,金立的反应有些迟钝。随着小米等互联网手机品牌对市场带来冲击后,卢伟冰立刻主导金立推出了ELIFE、IUNI两个子品牌。

但这两个品牌和多数传统手机企业的互联网子品牌一样,最终并没能获得成功。随着这两个品牌的被砍,刘利荣重回前台,卢伟冰在经历内部的位置也变得非常尴尬,甚至一度有传言其被架空。

虽然这些年轻化品牌的尝试没有成功,但也为金立在改变品牌形象、建立主打性价比的互联网手机方面,积累了宝贵的经验。同时,在外海市场特别是印度市场,金立的成绩令人瞩目。2014年,金立在印度市场出货量超过400万台,是所有中国手机厂商在印度市场的销售总合。对于自己在印度市场的经验,卢伟冰曾这样形容:“印度所有的local brand我都非常熟,他们从开始做手机,都会找到我,包括Micromax、Karbonn 和 Lava等,还有一些已经死掉的厂商。”

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

2017年8月,卢伟冰带领金立海外事业部从金立剥离,成立了一家名为诚壹科技的新公司,主要负责给包括传音在内的一众手机品牌代工。当时,外界舆论大多将这次剥离解读为卢伟冰“出局”。随着金立资金链的爆发,卢伟冰的诚壹科技也遭受波及。最终,2018年11月,卢伟冰宣布诚壹科技解散,随后自己也被雷军招致麾下。

如果说卢伟冰没有为金立立下汗马功劳,无疑是偏颇的,否则雷军也不会急忙将其招致麾下,并委以开拓红米江山的重任。想证明自己,卢伟冰要尽快用红米的业绩来说话。

变动频繁的联想移动:命运多舛的一众CXO

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

前任联想移动总裁陈旭东

在国内众多手机企业中,联想移动绝对是变动最频繁的一个。无论是产品线、品牌还是CXO的变动。

三年前,作为接替当时移动业务集团总裁刘军的种子选手,原神奇工场CEO陈旭东成为移动业务集团的新总裁。作为神奇工厂孵化的品牌,陈旭东在于2015年6月上任之后,给了ZUK品牌很大的发展空间。凭借着超高性价比的产品,ZUK在发展初期确实也获得了一定的用户认可。但是陈旭东并没能改变刘军留下的移动业务走向,在2016年逐渐退到幕后,并在2017年5月正式离开了联想。

而2016年底接手联想移动业务的乔建,先后从三星、中国移动等企业连续挖来了数名高管,但这些空降的高管并没有让联想移动重获新生。这其中,曾经被联想委以重任的MOTO Z 2018就是“反面”教材之一。为了冲击高端和获得更好的利润,联想直接给MOTO Z 2018定了一个接近万元的售价。但联想明显高估了MOTO品牌的溢价能力,为了利润而放弃大众市场,押宝小众高端群体显然不是一个明智选择。

从2017年到2018年底,多位曾经被寄予厚望的高管悉数离职,ZUK、乐檬、VIBE等产品线也被陆续砍掉。其中,联想移动中国区渠道销售负责人虞杲、战略转型及业务突破负责人马道杰是在2017年先后离职;联想MBG中国业务负责人姜震、联想副总裁朱涵先后于2018年4月期间离职;2017年5月,离开联想两年多的刘军宣布回归联想,领导中国平台及中国区PCSD集团业务;2018年1月初,原ZUK手机CEO常程正式回归联想移动,并且是带着百人左右产品团队整体回归。

蒋超,杨柘,李楠,卢伟冰……手机大时代中的“小人物”

2018年,重新回归联想的常掌柜又站上了联想移动的前台,刘军也曾在常程回归之后的手机发布会上为其站台,那么联想移动在过去一年中的成绩究竟如何?目前来看,联想移动已经连续发布了多款新机,并且多次在发布会上打出了“首发”、“全球首款”等宣传语。但是如今的常程,由于在宣传方面频繁碰瓷其他品牌,以致被不少网友戏称为“万磁王”。对于曾经的陈旭东、一众手机品牌高管而言,他们的背锅已经成为历史。未来,一系列新机的发布和“万磁王”的营销究竟会取得什么成果,就让财报和业绩去证明一切吧。

【结束语】

在整个通讯产业的迭代中,行业已经经历过无数次重新洗牌。从2G到3G、4G,再到正在袭来的5G浪潮,几乎每十年一次的技术迭代背后,都是一次行业的大洗牌。在这些洗牌过程中,有些品牌成功崛起,也有些品牌就此淹没在时代的洪流中。作为手机企业的高管,或许有的地方他们确实是做错了决断,但有的是整个集团选择了错误的战略方向,但作为公司的掌舵者,他们只能接下这口“锅”,或者说他们需要为这个时代背锅。

回顾过去的2018,展望5G旌旗飘扬的2019,新一轮行业洗牌已经到来。小众品牌无不摩拳擦掌,试图趁此机会挑战霸权,而巨头们也严阵以待,唯恐一步踏错。谁能在这次浪潮中脱颖而出,谁又会成为下一波“背锅侠”,就让时间作为记录者吧。

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【责任编辑:未丽燕 TEL:(010)68476606】

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