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Facebook:下一个微信?

社交媒体的老大Facebook竟然要学习微信,这真是一个大新闻!那么,Facebook为什么要变?它究竟能不能成功转变?在未来,我们会不会看到两款完全一样的产品?要回答这些问题,我们先要从Facebook和微信各自的特点说起。

作者:陈永伟来源:经济观察报观察家|2019-03-19 19:19

【超级平台】

互联网的世界真是风水轮流转。前几年,我们总是吐槽中国的互联网产品与国外的同行太过神似——QQ太像ICQ,微博太像Twitter,人人网太像Facebook……但几年之后,风潮似乎逆转了过来,国外的互联网巨头终于也要反过来学习中国了。

3月7日,扎克伯格发表了一篇题为《以私域为中心的社交媒体发展愿景》(APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking)的博文。在这篇长达3200余字的博文中,小扎畅谈了自己对社交媒体未来发展的理解。

他指出,“未来,通信将会向私密、加密服务转移。在那里,用户可以相信他们与其它人的交流是安全的”。为了配合这种趋势,他和他所领导的Facebook打算从最为核心和私密的通信方式——私信(messaging)做起,并在此基础上逐步发展通话、群组、故事分享、电子支付、电子商务等服务。除此之外,他还表示Facebook将会继续推进旗下几款应用的整合,将如Insta-gram、WhatsAPP和Messenger整合到一个平台。

推进社交向更为私密的方式转型、发展多功能的配套服务、整合不同功能的应用……诚如扎克伯格本人所言,这很可能就是未来的社交媒体应该去的方向。仅有的问题是,这个未来不就是我们熟悉的微信吗?

社交媒体的老大Facebook竟然要学习微信,这真是一个大新闻!那么,Facebook为什么要变?它究竟能不能成功转变?在未来,我们会不会看到两款完全一样的产品?要回答这些问题,我们先要从Facebook和微信各自的特点说起。

“广场”与“客厅”

虽然由于种种原因,Facebook和微信的直接竞争非常少,但在各种评论中,它们是经常被用来进行比较的两个产品。这两个社交产品,一个在欧美市场上占据统治地位,另一个则牢牢执住了中国市场的牛耳,看起来好像有很多共同之处。然而,如果细细将这两个产品进行一番比较,就会发现它们的差异其实远远大于其共性。

这种差异首先体现在两者的社交方式上。

虽然同为社交产品,但Face-book更偏重的是公共域的社交。每个用户都可以发布自己的状态,上传关于自己的图片和视频,以供自己的好友浏览、评论,所有的这一切都是公开的。

而相比之下,微信则是由即时通讯软件发展而来的,因此其社交更偏向于点对点的私密交流。尽管在不断的发展、演变过程中,两款产品的社交功能有所趋同——Facebook也推出了Messenger以供用户之间进行即时交流,而微信也有了朋友圈来提供公共域社交,但总体来说,这些后续加入的功能都没有从整体上改变两款软件的整体气质。

从根本上看,Facebook和微信的社交方式差别依然十分明显。扎克伯格有过一个比喻,说Facebook非常像一个广场,所有的人可以一起在这个广场游乐、交往,而类似微信的产品则像人们家里的客厅,关系比较近的好友可以在里面促膝长谈。这个比喻虽然略显粗糙,但却着实抓住了两款产品的本质。

除了社交方式的差别外,两款产品的盈利模式也有很大的不同。从本质上看,无论是Facebook还是微信,都是多边平台,都通过免费的社交服务来吸引庞大的流量,然后再在其他市场上将这些流量变现。不过,两者的变现方式差异却很大。

Facebook的变现方式比较“简单粗暴”,就是向用户推送广告,然后收取广告费。经过多年的探索,它已经摸索出了一套十分完整的广告模式,可以将本来商业气十足的广告做得十分精美、十分原生化,和其他信息浑然一体,让用户有阅读欲。

例如,Facebook有一种可供用户互动的“画布式”(Canvas)广告,有统计表明,这种广告的平均用户时长竟达到了31秒。在用户都不太愿意看广告,见到广告就想跳过的今天,这种广告可以取得如此长的阅读时间,简直可以说是一种奇迹!优秀的广告制作能力为Facebook吸引了庞大的广告商群体,它们的广告投入为Facebook带来了丰厚的收入。

根据Facebook发布的财报,在2018财年的第四季度,Facebook的总营收为169亿美元,而其中由广告贡献的营收就高达166亿美元。换言之,广告收入占总营收的比例高达了98.2%!Facebook的盈利模式如何,这个数字已经说明了一切。

相比于Facebook,微信对于广告的倚重程度要低得多。事实上,在微信推出后的很长时间内,它是没有来自广告的收入的。尽管在近几年,微信也开始在朋友圈、小程序,以及公众号内部植入广告,但其力度依然和Facebook无法相比。这固然和微信的设计初衷有关——正如张小龙所说,微信应该是用户的朋友,朋友之间不可能先看广告再进行交流,但更为重要的原因却是,微信已经找到了除广告之外的盈利模式。

从某种意义上看,现在的微信与其说是一个社交软件,不如说是一个“准操作系统”,它已经承担起了“平台的平台”的作用。通过微信,我们可以进行支付、转账,也可以链接到其他应用,从而实现购物、出行、旅行、游戏等种种功能。在这些导流过程中,微信都可以收取相应的费用,因此也就无需过多依靠广告收入了。

Facebook为何改变

Facebook为什么要向微信学习,从公共社交转向私密社交呢?一种流行的解释是,Facebook看到了微信模式的盈利潜力更大。这个观点听起来似乎很有道理,不过却缺乏足够支持证据。

尽管Facebook和微信的市场交集很小,我们很难将两个产品的商业模式进行直接比较,不过,一些统计数据或许也能说明一些问题。目前,Facebook的活跃用户是15亿,而微信则是在10亿上下,Facebook明显占优;从盈利能力看,Facebook在欧美地区的“每用户收入”(AverageRevenuePerUser,简称ARPU)达到了14美元,而微信的ARPU则只有其一半。

此外,营收、市值等更为宏观的数据也都显示,Facebook仍然要比微信,乃至整个腾讯占优。从这个角度看,如果说Facebook是出于盈利动机而向微信学习,这种观点恐怕难以成立。

那么,Facebook转型的真正原因究竟何在呢?

一个原因是公共社交所遭受的压力。自从“剑桥分析”事件以来,Facebook式的公共社交模式就广受争议。由于用户在Facebook上发布的社交信息大部分是公开的,因此人们可以很容易地通过Facebook搜集用户的各种信息,并推断出他们的各种特征——例如,广受诟病的“剑桥分析”所采用的就完全是这些所谓的公开信息,而非Facebook后台的私密信息。在这种背景下,很多人开始怀疑公共社交模式的安全性,甚至有不少人出于保护隐私的需要,选择“逃离”Facebook。

相比于公共社交,基于点对点的私密社交的安全性则要高得多。只要对用户之间的通讯进行足够的加密,那么这些通讯信息被第三方破解、搜集的可能性就很小。因此,如果Facebook能成功将社交方式从公开转向私密,那么社会上对它的质疑就会相应减少,一些原本离开的用户也可能重新归来。

另一个原因是对收入风险的考虑。虽然在目前的商业模式下,Facebook可以依靠广告获得巨大的收入,但这种收入的风险是极为巨大的。一方面,在广告这个市场上,Amazon、Google等企业都在各显神通,时时刻刻对Facebook造成威胁。另一方面,用户偏好的变化也可能对广告的收入带来很大的影响。从数据上看,虽然近几个季度里,Face-book的广告收入依然丰厚,且一直呈现上升的趋势,但其增速却在逐步放缓。

在这种情况下,仅依靠广告来获取营收,无疑是把鸡蛋放在同一个篮子里,其风险是十分巨大的。考虑到这点,Facebook就必须未雨绸缪,在广告收入还比较丰厚的时刻,积极谋划转型,拓展收入来源。而要实现这点,微信模式似乎是一个不错的选择。

改变之路道阻且长

现在看来,Facebook确实有动力改变一贯的公共社交模式,转而拥抱类似微信的私密社交模式。问题在于,它能成功地实现这样的转型吗?

从目前的状况看,这条转型之路恐怕是曲折而漫长的。如前所述,经过长时间的摸索,Facebook在公共社交领域已经摸索出了一整套依靠广告获得收入的商业模式,而进入私密社交领域,这种模式或许遭遇极其重大的挑战。

这一点,从微信的实践就可以窥得一丝端倪。我们知道,腾讯对商业模式的模仿能力是惊人的,既然如此,那么当它看到Facebook用广告赚得盘满钵满的时候,为什么不加以效仿,而是选择了其他的变现途径呢?其原因当然有很多,企业价值观、技术条件等因素都有一定的影响,但一个更为根本的原因却是私密社交的特征决定了Facebook的广告模式非常难以被推行。前面说到,Facebook有画布式广告,在微信中,也有类似的H5广告,但从用户的反馈和最终的变现情况看,H5广告的表现则要差上一大截。

由于Facebook运作的是一个公共空间,所以运营者有比较充足的理由在这个空间中投入带有公共性质的广告。事实上,现在Facebook的信息流广告就是作为一个“事件”,被插入到用户的“时间线”中的。在公共社交环境下,这一点并不太违和,用户看到广告时的反应,大致上就相当于在广场漫步时,看到广场边上有一块广告牌而已。然而,在私密社交环境下,生硬插入广告就会显得十分突兀——就好像广告商把广告牌放进了各家的客厅,这恐怕很难会被人接受。

在这样的大背景下,即使有优秀的广告设计理念、精良的广告设计技术,也很难有真正的用武之地。平心而论,微信的很多H5广告制作得也很好,从专业水平上来说并不差于Facebook,但它们却不能进入用户视野中心的聊天区,只能在朋友圈这块日益被忽视的公共地带投放,等待被其他消息淹没。其反馈效果不佳,也就可以理解了。

既然熟悉的广告模式并不能适应私密社交,Facebook要想转型,就必须重新构建其盈利模式。或许有人说,照搬微信不就可以了吗?但是,情况或许并不那么简单。

微信能成为“平台的平台”,这是有腾讯的整体生态战略作为支撑的。在长期的商业实践中,腾讯透过投资、入股、合作等方式结交了一大批盟友。腾讯通过微信向这些盟友输送流量,而盟友则与腾讯分享利润,这成为了一种良性的共生关系。相比之下,Facebook在商业生态方面的建设并不如腾讯,因此要成为“平台的平台”恐怕并不容易。

至于支付等业务,尽管看似收入丰厚,但要模仿却十分困难。这一点,主要是由监管的大环境决定的。总体来说,我国对于互联网创新的支持力度是很大的。对于产业中出现的新事物,大都采取了“让子弹飞一会儿”的态度,如果没有太大问题,就会从法律和制度上予以认可。在这样的背景下,阿里巴巴、腾讯等企业便较为容易地获得了在线支付的许可,可以合法从事这些业务。与我国相比,欧美等国的监管力度则要强得多。尤其是像在线支付这样的业务,必须要首先取得牌照才能进行,而Facebook要顺利拿到牌照,获得资质,恐怕还有一定难度。

这种难度一方面来自大环境。现在欧美各国对于大型科技企业的诟病和质疑不断,在这样的恶劣环境下,一家科技公司再想染指金融行业,恐怕很难不被人怀疑。

另一方面,各国之间的法律协调问题也增加了Facebook拿牌照的难度。由于Facebook的业务是在多国范围内进行的,因此其支付可能会涉及到多国的账户,这就造成了它可能需要同时拿到几个国家的牌照才能顺利开展业务。而要在法律环境各异,政治利益不一的欧美各国同时做到这一切,又谈何容易!

除了盈利模式问题外,用户的习惯也可能是一个大问题。如果Facebook可以顺利转型,迅速建立起一套与微信类似的盈利模式,那么这种模式本身就决定了它必然会是一款“大而全”的应用。或许,这种“大而全”的应用很符合中国用户的口味,但欧美用户却未必会买账。

从应用习惯上看,欧美用户更偏好于“一把钥匙开一把锁”,一个软件实现一个功能。正是由于这个原因,Facebook才在手机端上将其即时通讯功能拆分成了Messenger,以供用户单独使用。在这样的背景下,类似微信的“大而全”软件恐怕未必能被市场认可。

由于有以上问题的存在,Face-book想要变成微信,恐怕还真没有这么简单。

当Facebook靠近,微信却在远离

在扎克伯格宣布了Facebook的未来转型计划之后,很多朋友问我,未来的Facebook和微信真的会完全趋同吗?我的回答是不会。这一方面当然是由于Facebook要变成像微信那样可能并不容易,另一方面则是因为微信本身也正在改变。当Facebook向微信走来,微信却在走开,因此两者很难真正地走到一起。

根据扎克伯格的博文,以及其他各方面的新闻,即使Facebook进行了转型,实现了收入渠道的多样化,从根本上看,它的盈利逻辑依然主要是以社交带流量,从流量变收益。

换言之,思路依然是消费互联网的逻辑。对于Facebook这样的国际化应用来说,这种逻辑当然无可厚非——毕竟没有开垦的市场还足够大,仅依靠模式的复制就可以保持盈利的持续攀升。

然而对于微信这样本土化较强的应用来说,这种盈利逻辑却已经变得越来越不好使。本土的用户数量是有限的,当所有用手机上网的中国人都已经是微信的用户时,再要依靠拓展用户来获得增长就变得十分困难了。与此同时,头条、抖音、快手等内容产品的出现,也对微信的使用时长造成了一定的冲击。这些因素决定了微信要想通过简单的流量变现来获得高成长,已经变得越来越难。

在这种背景下,微信也悄悄地发生了改变,逐渐从做消费互联网转向了做产业互联网。在这个改变中,最有代表性的就是小程序的布局。在很多用户眼里,小程序只不过是一个进入应用的快捷方式,并没有什么奇妙。

但其实对于很多企业来说,小程序却是一个赋能的利器:通过小程序,它们可以很好地对用户进行画像,从而为设计、生产提供依据;也可以轻松地利用微信平台进行产品的推介和分发,从而大幅减少产品的推广成本;还可以有效地节省一些不必要的环节,让生产、交易变得更有效。

通过开放小程序的开发环境,微信在相当程度上提升了企业的生产和销售效率,而这部分提升的效率也为微信提供了新的潜在利润来源。

除了小程序外,微信支付也是一个不可忽视的亮点。

我们通常认为,付钱收钱是个很简单的过程,没什么了不起。但事实上,在不同的行业场景之下,支付方法的设计会对行业效率产生巨大的影响。举例来说,在高速公路上,排队缴费十分浪费时间,而无感支付就可以较好地克服这一问题,大幅改善了缴费效率。

目前,微信团队已经针对多个行业的特殊情况,专门研究了相应的支付方案,使其影响力可以成功地扩展到这些行业。这不仅可以带来直接的收益,还可以带来很大的想象空间——要知道,腾讯本身就有很强的供应链金融基础,如果借助这些入口,在这些行业推广自己的金融服务,那么潜在的盈利将是巨大的。

反观Facebook,其在产业端的力量显然要弱得多。尽管Facebook内部也有chatbot、InstantGames等类似小程序的开发平台,但开放这些平台的主要目的还是让开发者为Facebook本身提供新产品,从而帮助其吸引用户、留住用户,而不是像微信那样,主要是为了企业端效益的提升、向企业端要利润。

通过以上的分析,我们可以看出,虽然从表面上看,Facebook和微信正在走向趋同,但其实两个产品的本质理念却并不相同。Facebook或许会变成原来的微信,但那时,微信或许早已不是我们熟悉的那个微信了。

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【责任编辑:未丽燕 TEL:(010)68476606】

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